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20 de setembro de 2017 - 7h39

Por Alexandre Alvares (*)

É natural se esperar que os mercados mudem, que surjam novas tendências, e não poderia ser diferente com os formatos e agentes da propaganda, mais especificamente no ambiente digital.

O valor de mídia investido em canais digitais cresceu astronomicamente na última década. Para se ter uma base, em 2016 o setor apresentou crescimento de 26%, totalizando o valor de R$11,8 bilhões, segundo o estudo Digital AdSpend 2017, do IAB (Interactive Advertising Bureau). Para o fim de 2017, a expectativa também é de crescimento. O estudo estima ampliar os investimentos em 26%, agora em 2017, chegando a casa dos R$ 14,8 bilhões, número que corresponde a um terço dos investimentos no mercado publicitário brasileiro. O  montante investido no mercado publicitário foi de R$44 bilhões em 2016 e ao fim de 2017 estimam chegar aos R$47 bilhões.

Muito disso, devido à possibilidade de se ter mais precisão no monitoramento da performance dos anúncios. Entender quanto custa pra gerar uma nova compra em seu site, pra trazer um novo cadastro para seu app, mudou completamente as regras do jogo.

Mas, por mais que o marketing de performance tenha tomado a cena e roubado boa parte do orçamento das campanhas antes focadas quase que 100% em branding, essa segunda frente não deixou de ser importante, muito menos de ser parte essencial de uma estratégia de marketing sólida.

É nesse contexto que chegamos a, talvez, uma das mudanças mais interessantes dos últimos anos. O crescimento das redes sociais, mais especificamente desde 2006, acabou por gerar um novo espaço para se chamar a atenção. Nas redes sociais é possível atingir, nos dias de hoje, mais da metade do público do qual antes só a TV conseguiu chamar a atenção. Para termos uma base, segundo o estudo eMarketer de 2016, um terço da população mundial vai se logar nas redes sociais em 2017, o que equivale ao número de 2,46 bilhões de pessoas. Esse número representa 71% de toda a população da internet global e equivale a um crescimento de 8,2% sobre o total de usuários de redes sociais do estudo de 2016.

Mais que o alcance, esse novo ambiente permitiu que qualquer um tivesse o poder de criar e acessar conteúdo, a qualquer momento, em qualquer lugar, e iniciou-se um movimento intenso de descentralização das audiências.

Os olhares que antes ficavam direcionados para os canais abertos e fechados da TV começaram a se voltar para conteúdos sobre receitas, sobre política, moda, comédia, entre vários outros, feitos por pessoas do dia a dia, pelas câmeras dos celulares, em casa, nas ruas. A confiança que antes era transmitida apenas por famosos, por atores nos comerciais com mega produções, surgia também na opinião dos novos youtubers, instagrammers, personagens responsáveis por criar um novo mercado: Os influenciadores.

E se nos questionarmos sobre os motivos do estrondoso aumento da demanda por esse tipo de conteúdo, logo vem à tona um fator muito importante: a noção de proximidade. Artistas, famosos chamavam a atenção, pois as pessoas admiravam, idolatravam o sucesso. Mas por mais interessante que fosse, era algo distante, essas personalidades não falavam diretamente para você.

Com os influenciadores, o cenário é completamente diferente. São pessoas que usam o mesmo vocabulário que você, frequentam os mesmos ambientes. Você assiste a um vídeo e acha que ele foi direcionado a você. E quando além disso, esse vídeo viraliza, torna-se tangível acreditar que pode ser você o próximo. A oportunidade está aberta a todos.

Foi enxergando essa mudança na realidade das audiências que as marcas começaram a investir nas pessoas comuns, criadoras de conteúdos personalizados, “amigos próximos” de seus fãs. E quem melhor, e mais confiável, que um amigo pra indicar um produto ou serviço.

O que o influenciador posta vira verdade, vira desejo. O poder da audiência saiu dos grandes canais e está cada mais na mão do youtuber ao seu lado. Apostar no relacionamento com os influenciadores deixou de ser tendência e se tornou realidade, pré-requisito, para as marcas.

Alexandre Alvares é CMO do Banco Neon (*)