10 de janeiro de 2017 - 7h44

Por Marcelo Sant´Iago (*)

Recentemente fui convidado pelo Meio&Mensagem a colaborar em uma matéria sobre o fenômeno das “Fake News”. Aí, logo em seguida, o Pyr escreveu um post em seu blog aqui no ProXXIma abordando este assunto.

Acredito que a questão das “Notícias Falsas” tomou proporções inimagináveis, sendo sem dúvida o seu auge a influência clara que sites especializados em espalhar boatos tiveram na eleição presidencial dos EUA. Se os russos ajudaram ou não, é outra história. Mas, especificamente sobre esta questão, o ator Denzel Washington deu um depoimento após a vitória de Trump onde ele diz que “se você não lê notícias fica desinformado; se você lê notícias, você está mal-informado”.

Para nós publicitários, eis aí um fenômeno de nossos tempos que, em termos comerciais, boa parte da culpa está na remuneração baseada em cliques, popularizada pelo Google, seus links patrocinados e o programa Ad Sense. A prática popularizou-se com o sucesso do Buzzfeed e suas listas com títulos tipo “você não vai acreditar…”, que atraem muitos cliques e geram dividendos. Daí para criar conteúdo falso para atrair visitas e cliques foi apenas um passo. Mas a dimensão que isso tomou, turbinado pelas redes sociais é enorme e aparentemente está fora de controle.

“Se está na internet, então é verdade” é uma frase que as pessoas parecem cada vez mais acreditar. E quando digo pessoas, falo tanto das físicas quanto das jurídicas, pois há casos de veículos especializados e acima de qualquer suspeita que foram enganados por boatos gerados a partir de notícias falsas.

O Facebook e Google no final de 2016 anunciaram uma tentativa de controle via algoritmos, para combater e minimizar este problema. Ora, há dez anos já existiam as link farms, que é uma prática de SEO “black hat’,  para fraudar as pessoas e enganar os algoritmos do Google para deixar um site melhor posicionado na busca natural. A prática, falando a grosso modo, é criar diversos sites que trocam links entre si, o que gera maior relevância, para que o algoritmo do buscador entenda que aquele site que recebe muitas referências é importante e, com isso, seja catapultado para o topo dos resultados orgânicos, sem que se pague por isso. Os sites de fake news são uma evolução desse estratagema. Para eliminar de uma vez o problema você precisaria mudar o algoritmo na cabeça das pessoas e não apenas das máquinas, como bem disse o jornalista Howard Schneider, citado por Lúcia Guimarães em sua coluna no Estadão no final de 2016: “O filtro mais poderoso é o público alerta e educado, para distinguir verdade de ficção”.

Voltando a Denzel e sua entrevista, ele também disse que “um dos objetivos da informação é ser o primeiro e não necessariamente verdadeiro”. Tudo isso em busca de audiência e visibilidade. Em um mundo onde boa parte das pessoas busca notícias através de redes sociais, blogs e afins, isso é extremamente perigoso. A velha história do “telefone sem fio” nunca foi tão poderosa, pois cada vez checa-se menos as fontes da informação.

O prejuízo para uma marca pode ser enorme, ao associar-se com um conteúdo desses. A recém criada indústria de recomendação, parte do que chamamos de native advertising, já vem sendo alvo de diversas críticas, por justamente oferecer conteúdo duvidoso lado a lado com conteúdo promovido por marcas. Tudo por um clique. O duopólio Facebook e Google, que controla a maior fatia das verbas publicitárias na internet, tem enorme responsabilidade na disseminação disso, mas contam com um lobby poderoso que os protege de medidas mais duras. Mas o mercado precisa se mobilizar de alguma forma.

Quando pensamos em mídia programática, que nasceu com vocação para pulverizar campanhas em dezenas, centenas e às vezes milhares de sites em uma evolução do modelo de ad network, isso pode gerar um problema de “brand safe” enorme, já que checar aonde uma campanha foi exibida pode ser difícil. Por isso, acredito que o modelo de compra em leilão aberto está em declínio e será substituído por negociações diretas, os chamados PMP – private deals em private marketplaces, onde você seleciona exatamente onde estará sua marca. Isso significa a valorização de marcas mais conhecidas pelos anunciantes, em detrimento a sites verticais, mesmo que muitas vezes sejam melhor segmentados.

Enfim, já estamos em 2017.  Li na internet que este será o ano do mobile e que o banner vai morrer.

Feliz Ano Novo.

Marcelo Sant’Iago é publicitário especialista em mídia digital e sócio do Difford’s Guide Brasil (lançamento em fevereiro).