Victória Navarro
30 de abril de 2021 - 6h00

Com o objetivo de orientar a tomada de decisão e a velocidade da análise de dados, as martechs aliam-se à inteligência artificial. Dessa forma, é possível, por meio da visão computacional, proporcionar data driven marketing, integração entre canais de comunicação e melhores resultados. “As empresas que utilizam as martechs têm uma intimidade, cada vez maior, com seus consumidores, pois tem base de dados nas tomadas de decisões”, diz Miguel Caeiro, head para a América Latina da VidMob, que anunciou um aporte Série C no valor de US$ 50 milhões. A nova rodada chega para apoiar a expansão global da companhia, iniciativas em e-commerce e investimento em tecnologia avançada e ciência de dados, bem como para auxiliar os profissionais de marketing a maximizar o valor dos criativos de publicidade. Com exclusividade para o ProXXIma, o profissional aborda a complementaridade do desempenho criativo e do retorno dos investimentos em mídia e os avanços do Brasil no investimento em tecnologia avançada e ciência de dados.

Miguel Caeiro, head da VidMob para a América Latina (crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – Como uma martech pode usar inteligência artificial para medir o desempenho de peças criativas?
Miguel Caeiro – As martechs, por definição, caracterizam-se pelo uso da tecnologia para orientar a tomada de decisão, aumentando a acuracidade, velocidade e escala da análise dos dados. Para fazermos isso, recorremos à inteligência artificial, que, por meio da visão computacional, vai proporcionar o data driven marketing, além das possibilidade de integração entre canais de comunicação e a busca constante de melhores resultados. Isso faz com que as empresas que utilizam as martechs tenham uma intimidade, cada vez maior, com seus consumidores, pois tem base de dados nas tomadas de decisões. É o fim do achismo.

M&M – A mensuração do desempenho criativo é mais importante do que medir o retorno dos investimentos em mídia?
Miguel – A mensuração do desempenho criativo não é mais importante do que medir o retorno dos investimentos em mídia. São complementares. Porém, a criatividade, hoje, responde por mais de 70% da oportunidade de performance de um criativo, segundo a Nilsen Catalina, e, mesmo assim, tratamos a criatividade como uma caixa preta. Ou seja, ao medir e tomar ação sobre a criatividade, aumentamos, significativamente, a possibilidade de melhor performance e minimizamos os riscos e investimentos. Temos atuado de forma consistente, integrando agências, marketing e plataformas de mídia.

M&M – Como o Brasil está, em comparação com o mundo, no investimento em tecnologia avançada e ciência de dados?
Miguel – O Brasil está bem avançado no desenvolvimento de tecnologia para o marketing, mas ainda sofre com a escassez de profissionais qualificados e os custos de desenvolvimento de tecnologias. A Vidmob é uma plataforma conectada a todas as plataformas globais de mídia. Para termos essa permissão sistêmica, temos que cumprir o mais alto grau de governança de dados e compliance. E, obter isso é moroso e dispendioso e nem sempre os decisores dessa integração estão sentados aqui. Por outro lado, é um mercado altamente aquecido, quando analisamos o mercado publicitário, além da complexidade de um mercado protegido e regulado aliado a um mercado altamente competitivo e com uma liderança de marca em constante transformação. Sendo assim, é um mercado excelente para provarmos a funcionalidade de ferramentas.

M&M – Qual é o papel das martechs em educar o mercado sobre a importância da tecnologia no marketing?
Miguel – O papel das empresas de tecnologia é muito importante, mas por si só não resolve. É importante que as empresas que utilizam as tecnologias confiem e se integrem de forma responsável e efetiva. Superada essa fase, o aprendizado em fluxo contínuo age naturalmente. Costumamos dizer que a tomada de decisões baseada em dados é viciante, basta começar. Ao contrário do que pode parecer, a integração com uma martech é bastante simples, pois toda a parte sistêmica está do nosso lado e exercemos o nosso papel de contribuir para um mercado, cada vez mais, de alto nível e eficiente, livre de egos e achismos. O papel da tecnologia é empoderar o ser humano naquilo que ele faz bem.

*Crédito da foto no topo: Koto Feja/iStock