Luiz Gustavo Pacete
27 de maio de 2019 - 14h20

Parceira de longa data de eventos esportivos como Copa do Mundo e Olimpíadas, a Coca-Cola deu um passo inédito no Brasil ao anunciar, na sexta-feira, 24, o patrocínio à equipe de e-sports paiN Gaming, mais especificamente ao time especializado no jogo League of Legends (LoL). O contrato tem duração de seis meses e coincide com as fases decisivas do Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLoL) cuja equipe é uma das favoritas para a segunda fase.

Fora do Brasil, a marca é a bebida oficial da temporada de 2019 de Overwatch League e já teve outros investimentos relacionados aos e-sports. Por aqui, a primeira investida foi em 2017 com Fanta Guaraná que patrocinou os atletas do Team One que também competiam, na ocasião, no CBLoL. Allan Fernandes, vice-presidente comercial e de marketing da paiN Gaming, conta que o patrocínio da Coca-Cola ocorre em um momento de estruturação comercial do time. “Uma nova fase com a contratação de diversas pessoas relevantes do mercado publicitário. Além disso, temos uma agência recém criada focada em influenciadores gamers, a TFTW, e representante oficial do Facebook Gaming”, explica.

Yugo Motta, gerente de comunicação e marketing da Coca-Cola Brasil, explica que, para a marca, é importante estar perto de um território relevante para o público jovem. “Sabemos que e-sports é um estrato dentro do território de games que já é tão importante e tem muita paixão envolvida quando as pessoas torcem por esses times, é muito importante estar próximo de forma autêntica”, afirma.

Em relação aos desafios de uma aproximação como essa, Yugo reforça a necessidade de ser uma ação que não seja vista de maneira oportunista. “Na comparação entre os esportes tradicionais e os e-sports, eu enxergo que existem peculiaridades da comunidade e algumas coisas que precisamos olhar de forma específica. Não dá para fazer um control+C ou control+V na maneira como sempre trabalhamos patrocínio”, explica.

Leo De Biase, CEO da ESL Brasil e fundador da holding de e-sports BBL, chama a atenção pelo fato de a Coca-Cola estar patrocinando uma equipe e não uma liga ou um campeonato. “É uma marca que está acostumada a apostar no que é seguro, Copa, Olimpíadas e outros torneios. O patrocínio de equipe tem desafios caso não exista um bom desempenho, mas a paiN foi uma boa escolha”, explica.

Leo reforça que a Coca-Cola possui uma base importante dentro do ecossistema e um trabalho com influenciadores que a fez entrar de forma orgânica nesse meio. “Como todo novo esporte veremos um cenário que vai se adaptar a cada minuto e, diferente do esporte tradicional onde você já tem os movimentos previsíveis dos patrocinadores, nos e-sports isso é diferente”, afirma.

Não só Coca-Cola, mas também outros patrocinadores de peso vêm investindo em modalidades esportivas tradicionais. A Mastercard, patrocinadora da Copa América 2019, assinou, no ano passado, um contrato inédito para ser a fornecedora exclusiva de serviços de pagamentos dentro dos torneios de LoL, organizados pela Riot. Naz Aletaha, head de parcerias da Riot, responsável pelo acordo, ressalta que a relação da modalidade com marcas e patrocinadores vem sendo construída com velocidade, no entanto, ela não deve ser semelhante aos esportes já estabelecidos. “É muito importante que, neste início, consigamos criar uma relação que seja baseada no fomento do ecossistema. Os gamers são muito criteriosos neste sentido e isso é muito importante nessa relação”, explica.

A concorrente Visa, patrocinadora da Copa do Mundo Fifa e das Olimpíadas, seguiu o mesmo caminho, apoiando a principal equipe de e-sports na Europa, a SK Gaming, como provedora de serviço financeiro. Neste ano, a Nike entrou de forma definitiva nos e-sports assinando um contrato de quatro anos com a a League of Legends Pro League (LPL), se tornando a parceira exclusiva oficial de roupas e calçados do campeonato na China. Um ano antes, a marca já havia patrocinado o jogador profissional chinês Jian Uzi Zihao. Por fim, a AB Inbev anunciou, no fim de abril, o patrocínio oficial à Overwatch League. Com o contrato, a marca Bud Light passou a ser a cerveja do torneio e estará presente nos eventos de fãs da liga.

João Pedro Paes Leme, sócio e CEO da Take 4 Content, afirma que a entrada da Coca-Cola ajuda a chancelar o mundo dos games e dos e-sports. “Todo novo tipo de entretenimento, seja ele esportivo ou não, se valoriza muito com a chegada das grandes marcas. Quando uma delas entra no ecossistema, ajuda a dar coragem às outras e estimula um movimento em cadeia.” João explica que marcas não endêmicas são, normalmente, o movimento de segunda onda em todo tipo de patrocínio. “Na primeira onda, entram as que percebem resposta imediata pela proximidade com seu consumidor final — as endêmicas. A segunda onda sempre surge como prova de maturidade do mercado, porque as marcas se posicionam de forma conceitual e até como apropriação de conteúdo relevante. Portanto, isso mostra também maturidade do próprio ecossistema, hoje já organizado o bastante para atrair grandes marcas de qualquer segmento.”