Taís Farias
20 de abril de 2022 - 12h45

Compreender os desejos e despertar as emoções dos consumidores estão entre as ambições de diversos setores. As ferramentas para isso são várias e passam, cada vez mais, pelo uso da tecnologia e da ciência. Exemplo disso é a popularização do uso da neurociência no marketing. A neurociência é o campo que estuda o sistema nervoso e seu funcionamento, para entender como esse conjunto comanda o corpo humano, de maneira consciente ou inconsciente.

Linha Makes Me Happy, de O Boticário, usou metodologias baseadas em neurociência para encontrar fragrância que emula felicidade e bem-estar (Crédito: Divulgação)

Um dos setores que mais tem explorado essa conexão é o de perfumaria. Para desenvolver novos produtos e fragrâncias, empresas, como Natura e O Boticário, realizam um estudo prévio sobre tendências e o comportamento do público em questão. Esses dados são repassados para os centros criativos, onde os perfumistas têm o desafio de traduzir as necessidades em cheiros. “Atualmente, a tecnologia oferece ferramentas que permitem mensurar as emoções e sensações geradas durante o uso de um novo produto, por exemplo, o que nos ajuda a compreender e a surpreender os nossos consumidores”, Gustavo Dieamant, diretor de pesquisa e desenvolvimento do Grupo Boticário.

Nesse sentido, a neurociência ajuda o trabalho das marcas de perfumaria. Isso porque, em uma simplificação, o processamento do olfato se conecta com o sistema límbico, responsável pelo controle do comportamento emocional. Essa área também está ligada à formação de memórias. É dessa forma que se explica a capacidade de determinados cheiros transportarem as pessoas para lembranças do passado. O que pode ser uma oportunidade para as marcas.

Ciência na prática

Para a criação das fragrâncias Humor On-line e Humor Off-line, por exemplo, a Natura usou metodologias baseadas em neurociência para identificar as emoções e sentimentos evocados, ainda que inconscientemente, pelos aromas. Uma das ferramentas foi o Teste de Associação Implícita. Nele, há o objetivo de medir a associação entre conceitos, por meio da análise do tempo de resposta. Outra alternativa é a eletroencefalografia (EEG), que usa eletrodos, para capturar, de forma não invasiva, as ondas cerebrais dos consumidores que representam parte das sensações ao testarem as fragrâncias.

“A neurociência é uma ferramenta importante para comprovarmos como os cheiros atuam e são interpretadas pelo cérebro humano, compreendendo o que o contato com aquela fragrância desperta no inconsciente do nosso consumidor. É por meio da neurociência que conseguimos comprovar a eficácia de tecnologias e ativos, entender se estão de fato gerando a sensação que desejamos, alinhado com o conceito do produto”, explica o diretor de pesquisa e desenvolvimento do Grupo Boticário.

Casos de uso

Batom da coleção Makes Me Happy, de O Boticário (Crédito: Divulgação)

Dieamant aacrescenta: “A neurociência vem para tornar explícito aquilo que era implícito e muitas vezes não verbalizado. Ela nos traz a possibilidade de comprovar a eficácia de tecnologias e ativos que entreguem uma sensação alinhada com o conceito do produto”. No caso de “Linda Felicidade”, batom do Boticário que integra a linha “Makes Me Happy”, a marca desenvolveu uma fragrância que emula sensações de felicidade e bem-estar.  Já na perfumaria masculina da marca, há o case de Malbec X em que a proposta era aumentar o poder de atração.

“Os dados de neurociência nos ajudaram a entender se a proposta de produto que tínhamos realmente gerava as sensações e emoções presentes no conceito do produto, por meio da avaliação das respostas do “inconsciente” dos nossos consumidores”, explica Dieamant sobre a proposta.