Giovana Oréfice
6 de julho de 2021 - 6h00

Dois mil e vinte foi o ano em que o consumidor explorou as possibilidades que o mundo digital oferece. Segundo o Estadão, a pandemia, evento que acelerou a descoberta do ambiente virtual, fez com que 7,5 milhões de brasileiros migrassem para o e-commerce apenas no primeiro semestre do ano passado, ante a mesma quantidade ao longo de 2019. O dado faz parte do O Futuro da Publicidade, pesquisa realizada pela RTB House, em parceria com a WGSN, que, por meio de metodologia de busca por dados secundários, estipulou respostas para os principais desafios da publicidade no que diz respeito à tecnologia e inovação. 

Em meio a um cenário tecnológico super avançado, que pede por diferenciação e estratégias bem estipuladas de comunicação para alcançar os consumidores, é preciso que as marcas se movimentem. “O mercado está mudando. As marcas precisam rever alguns conceitos de posicionamento, de como estão se conectando com os usuários e também escolher os parceiros e empresas que irão utilizar para aplicar estratégias durante essa jornada e mudança de cenário digital”, aponta André Dylewski, business development director da RTB House para a América Latina. Com base nos resultados, o estudo mapeou oito tendências para a publicidade do futuro: voice ads, experiência ininterrupta, integração no entretenimento, content & influence marketing, contextual advertising, experiências multisensoriais, revival dos vídeos e o extrapolamento de plataformas convencionais. 

Com o surgimento de plataformas como o Clubhouse e Capuccino, os espaços dedicados exclusivamente à voz  ganham mais notoriedade, o que gera contraste com o senso usual de que a publicidade é unicamente visual. Segundo estudo da Ilumeo realizado no ano passado, o uso de assistentes de voz aumentou 47% na pandemia. Um exemplo levantado pela RTB House e pela WSGN é o Spotify Attention, que leva audio ads entre músicas durante sessões ativas. Dylewski reforça o comportamento da geração Z como um dos principais públicos que moldam as experiências ininterruptas, em que a propaganda deverá estar inserida nos conteúdos de maneiras que o usuário não precise mudar o foco da ação atual, como acontece com o live marketing, recurso já utilizado por marcas como Loungerie e Pantys no Brasil. O consumo de mídia também foi desvendado. No País, os millennials disparam no consumo de podcasts, streaming, mídia impressa e jogos de console. As empresas responsáveis pelo “O Futuro da Publicidade” avaliam que os dados possibilitam a publicidade digital inserida na TV por streaming e a integração in-game.

 

“Isso [a experiência ininterrupta] entra também quando falamos no contexto do usuário, que é parte muito importante da publicidade e da segmentação contextual”, aponta o diretor da RTB House. A agência GumGum indica que anúncios contextualmente relevantes geram 43% mais engajamento dos usuários do que os outros tipos, sendo 2,2 vezes mais lembrados pelos consumidores. Nesse sentido, a RTB House destaca o uso dos algoritmos de deep learning para alimentar a metodologia de segmentação contextual para anúncios online.

O artifício é convencional, sobretudo no momento em que a Privacy Sandbox, política do Google de eliminação de cookies de terceiros, está em fase teste para a implantação definitiva. Caminhando ao lado de leis de privacidade implementadas por diversos países, a medida demanda que a publicidade busque outros meios de obter informações para a personalização de anúncios. “Se, por um lado, temos a ajuda da tecnologia para chegar em hiperpersonalizações com cada vez menos dados, também temos um desafio e oportunidade: a humanização dessa criatividade que as marcas estão tendo que desenvolver para conseguir deixar de lado um pouco o modelo que era utilizado através de thrid-party cookies”, explica Lydia Caldana, da WGSN. A movimentação, diz Lydia, ressalta a exigência do consumidor na busca por empresas que sigam valores éticos e de transparência no que diz respeito à coleta e ao manuseio de dados pessoais. “Com todos os novos valores de transparência, horizontalidade e de conveniência do consumidor, as marcas devem saber como apresentar publicidade digital que entregue o que seja relevante aos usuários, mas que esteja atendendo a todos esses valores”, acrescenta Lydia. O estudo “2020 Gartner Consumer Values and Lifestyle Survey” revelou que, entre os millennials, 83% pensam que é importante apoiar empresas que compartilham dos mesmos valores – transitando entre igualdade, lealdade, inclusão e diversidade, em meio a ameaças econômicas, sociais e ambientais. Essa questão também vai ao encontro com o content & influence marketing. Para Dylewski, da RTB, as marcas devem buscar valores em comum com influenciadores para entregar publicidade mais relevante. 

Lydia avalia que o segmento publicitário deve estar presente na vida dos clientes de forma mais autêntica e integrada, seja no mundo online ou off-line. A pesquisa indica que uma das tendências que merecem atenção é a criação de metaversos, em que o real e o digital se fundem, explorando a experiência multisensorial. Ainda que a modalidade não chegue às massas até 2023, já é muito utilizada em games, por exemplo. Para extrapolar ambientes convencionais, marcas já se baseiam em em plataformas diversas para realizar ações. É o caso da MAC, que colaborou, simultaneamente com o The Sims 4, para a divulgação de produto de maquiagem virtual, e com o game Tencent, numa coleção física de produtos, que se esgotou imediatamente após o lançamento. 

*Crédito da imagem do topo: Ajwad Creative/iStock