Giovana Oréfice
4 de junho de 2021 - 6h00

Othon Vela, diretor de growth e experiência do cliente do GPA (Crédito: Divulgação)

O Grupo Pão de Açúcar (GPA) anunciou o lançamento de sua própria adtech, ao lado da RelevanC, empresa francesa líder em soluções tecnológicas e com experiência em mídia de varejo. A novidade atrai anunciantes para os canais digitais do grupo, com foco em e-commerce, e alavanca o ecossitema de negócios da companhia. As marcas poderão alcançar uma base de 20 milhões de pessoas cadastradas nos programas de fidelidade do GPA, com frequência de compra de 120 vezes ao ano, além de vasta pesquisa de consumo que a própria empresa já vem realizando ao longo dos anos. Othon Vela, diretor de growth e experiência do cliente do GPA, explica que a estratégia explora o potencial publicitário do grupo utilizando dois ativos importantes: a quantidade de clientes que trafegam no ecossistema da companhia e a inteligência que gera sobre eles. 

“[A adtech] Põe à disposição dos anunciantes chegar ao público que só nós conheceemos com esse nível de detalhe”, comenta o diretor. “Vamos fazer marketing e ações que, de fato, atinjam os clientes com o propósito de negócio. Qualquer marca e anunciante depende não só de ter alcance, mas de ser muito assertivo e chegar ao seu público”, completa. A adtech traz, diz Vela, nova fonte de receita publicitária ao GPA, que conta em grande parte com fluxo de receita vindo das vendas do varejo e do serviço financeiro que presta com cartões de marca própria.

Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil (Crédito: Divulgação)

Nesse sentido, o GPA aposta alto na ultrapersonalização. Vela defende que o público já tem contato com esse artifício em streamings de fimes e música, por exemplo, e que a companhia trouxe o hábito do consumidor para o supermercado. “Cada pessoa que abre o app do clube Extra e Pão de Açúcar vai ver uma seleção de ofertas completamente diferentes umas das outras. Afinal, são ofertas que a pessoa já compra que pode gostar e ter interesse”, afirma. Assim, o Grupo oferece ao consumidor jornada menos robusta, mais simples e fácil, e com mais valor agregado. Porém, para realizar a personalização em larga escala para cada uma das 20 milhões de telas que dão acesso aos serviços do GPA, é necessária muita expertise tecnológica: “Para ter esse nível de gradualidade, precisamos de muita tecnologia, matermática e estatística. Colocamos esses algoritmos para rodar dentro de sistemas que conseguem fazer chegar isso aos apps de cada um e que conseguem ir aprendendo conforme o cliente vai gastando”, aponta o diretor de growth e experiência do cliente. 

Para mensurar os resultados das campanhas, a RelevanC exporta, pela primeira vez, seu conhecimento. Segundo Caroline Mayer, vice-presidente da companhia francesa no Brasil, a personalização vem da capacidade de segmentação de audiência em base de dados bastante ampla. Além disso, aponta que a RelevanC criou no Brasil mais de 1,7 mil segmentos com base em critérios de comportamento, compra, persona, frequência de compras, questões demográficas, entre outras. “Só que não vamos parar em 1,7 mil segmentos. A capacidade da RelevanC com a tecnologia é justamente sempre refrescar em função do que podemos analisar de comportamento, novas modas e além disso, desenvolvemos tecnologias de mensuração muito hightech”, diz Caroline. 

As marcas beneficiadas pelas campanhas 100% digitais poderão obter dados sobre a conversão das vendas omnichannel dos anúncios. A expertise da RelevanC irá integrar informações de todos os canais de compra – físicos e digitais – do grupo GPA para comparar os grupos que foram ou não impactados. A executiva indica que não só os anunciantes poderão mensurar as ações publicitárias baseadas nos segmentos de clientes desejados, mas, também, ter novos insights sobre o perfil do consumidor, o que pode proporcionar o afinamento da comunicação, com a evolução de mensagem e até mesmo modificação de público-alvo. 

“Quando um fornecedor ou vendedor do marketplace vê nossa solução, tem muito feat, afinal, é exatamente o canal que utiliza para fazer a venda dos produtos”, ressalta Vela. “Ele pode fomentar esse canal e botar ainda mais inteligência. A mensuração do retorno é muito forte. De fato, essa solução é muito forte para eles”, acrescenta. 

*Crédito da imagem no topo: Trendobjects/iStock