Victória Navarro
2 de junho de 2021 - 6h00

Cliques, curtidas, comentários e compartilhamentos. Quanto mais experiências atrativas uma marca é capaz de proporcionar, maior a chance de angariar um público, de fato, conectado. O marketing de engajamento refere-se ao conjunto de técnicas, estratégias e práticas direcionadas à ampliação da interação entre anunciantes e consumidores. Além de aumentar a autoridade da empresa, esse trabalho de comunicação é capaz de gerar conhecimento sobre a persona, otimizar processos e expandir o alcance da marca de modo orgânico.

Para Bruna Aosani, head de marketing da plataforma de big data Zeeng, há muito tempo a relação entre marcas e consumidores deixou de ser um monólogo e passou a ser uma via de múltiplas mãos, em que os canais de comunicação mais efetivos são determinados pela audiência. “O consumidor valoriza mais do que nunca sua jornada de compra, uma vez que o acesso à informação em excesso coloca as empresas dos mais variados mercados e locais em patamar de igualdade, sob a perspectiva do encontro, tornando a competitividade dos negócios maior”, explica. Dessa forma, os consumidores passam a valorizar os anunciantes que concedem benefícios, experiências e empatia com causas e propósitos sociais. Quanto mais engajadoras, legítimas e genuínas forem as experiências proporcionadas pela marca, maior será a performance comercial e de vendas.

O marketing de engajamento é um conjunto de estratégias que busca estimular o público a participar , ativamente e espontaneamente, das ações de marca (Crédito: Ketut Subiyanto/Pexels)

As empresas que são referência em marketing de engajamento têm quatro vezes mais chances de obterem crescimento de 10%, segundo a pesquisa “The Rules of Customer Engagement”, realizada pela Forbes Insights, em 2017, com mais de 200 executivos norte-americanos. Além disso, estão três vezes mais propensas a terem taxas de aquisição maiores. Para Thalita Granato, paid media manager da Reamp, que agora é Jellyfish, o marketing de engajamento é o futuro das marcas. “Já não se compra um produto se baseando em aspectos individuais como preço ou tamanho”, diz.

O planejamento orgânico
O marketing de engajamento é um investimento que auxilia nas estratégias orgânicas da marca. Porém, para atingir relacionamentos duradouros e resultados assertivos, é preciso compreender o público-alvo, avaliando históricos de interações anteriores com a marca. “É imprescindível criar  planejamento coerente com os macroobjetivos de negócios, produzir conteúdos relevantes, interagir e mensurar, constantemente, os resultados. Também é importante criar estratégias diversificadas, estruturando ações que, na essência, conversem com os anseios, as expectativas, e, sobretudo, as necessidades dos consumidores”, afirma Thalita. Para aumentar o engajamento, é fundamental criar espaços para diálogos. Uma forma de atrair consumidores, por exemplo, é criar narrativas, pedir a opinião do público e inserir call-to-actions que encorajem os seguidores a curtirem, comentarem, e, principalmente, a compartilharem o conteúdo oferecido.

Jornadas digitais qualificadas
Os desafios do marketing de engajamento acompanham as várias oportunidades do mercado de comunicação. Se, por um lado, as marcas precisam adotar estratégias para driblar o excesso de canais e atrair a atenção de um público mais preocupado com a qualidade da jornada digital, por outro, existe o obstáculo de incluir, nos meios digitais, pessoas que até há pouco tempo não estavam ou ainda não estão completamente conectadas às plataformas. “Existem diferentes realidades e todas são importantes na composição de um plano de marketing de engajamento. Em ambos os cenários, o maior desafio é que não há fórmula para o sucesso”, afirma a profissional da Reamp.

Para aumentar a assertividade da comunicação e, consequentemente, o engajamento da audiência, diz Bruna, da Zeeng, é preciso monitorar e analisar, constantemente, o comportamento do público nos mais diversos canais. “Entender qual é o melhor formato e frequência, o tom de voz mais apropriado e até mesmo os dias e horários que geram mais engajamento em suas publicações pode ser oprimeiro passo para uma construção da jornada de sucesso”, explica. Porém, diz, esse processo só dá certo se acompanhado de monitoramento de mercado e de ambiente competitivo, que podem ensinar e inspirar erros e acertos.

Martechs no marketing de engajamento
As martechs já auxiliam as marcas nas estratégias de marketing de engajamento. Entre as maneiras que essas empresas e soluções focadas em tecnologia podem auxiliar na conexão entre marcas e clientes estão o trabalho de dados e audiências, a compreensão de comportamentos e a ativação correta das audiências. “As martechs contribuirão para o engajamento dos consumidores”, afirma Thalita.

Estratégia aplicada ao negócio
Idealmente, a estratégia de marketing de engajamento começa com a definição da persona do negócio. O primeiro passo é descobrir quais são os padrões de comportamentos, interesses, anseios, desejos e necessidades do público que se deseja impactar, explica a profissional da Reamp: “Esse é o momento de diversas frentes do negócio trabalharem de maneira integrada, visando objetivos comuns. Ou seja, unir marketing, vendas e tecnologia, por exemplo, para identificar gaps e oportunidades, entendendo as principais barreiras ao engajamento e as ações para superá-las”.

Depois, é interessante monitorar os concorrentes. “Saber tudo sobre as estratégias dos players competidores do seu mercado vai auxiliar na tomada de decisões assertivas, assim como gerar insights importantíssimos sobre o que melhor funciona para esse público”, afirma a head de marketing da Zeeng. É preciso mapear os pontos de contato e analisar, com frequência, o que e como os concorrentes estão se comunicando com os consumidores e o que tem funcionado bem e o que não tem gerado bons resultados. Além de concorrentes diretos, é interessante monitorar o benchmarking, aqueles players que inspiram na hora de criar conteúdos certeiros para o público-alvo.

Na sequência, entra a criação de um plano de ações factível. “No entanto, vale salientar que o marketing de engajamento tem início antes, a partir do desenvolvimento do macroplanejamento estratégico de marketing digital”, diz Thalita. Aqui, desenvolvem-se as táticas responsáveis por contemplar as plataformas que serão usadas para impactar as audiências, formatos de conteúdo, temas e assuntos que serão priorizados.

É preciso prestar atenção no horário nobre de engajamento, reparar que a frequência é menos importante do que a consistência do conteúdo e utilizar tom de voz apropriado na comunicação, explica Bruna. Todos os conteúdos produzidos, independentemente do formato, devem incluir calls-to-action, convidando o usuário a se envolver e a se engajar, adiciona Thalita. Para conseguir o engajamento digital, contudo, alguns convites relativamente simples costumam funcionar muito bem: pedir a opinião dos usuários, convidá-los a responder perguntas e estimulá-los a curtir, comentar e, principalmente, compartilhar o que foi publicado.

Mix de ferramentas
No marketing de engajamento, soluções integradas, responsáveis por fornecer um mix de ferramentas e modelos de acompanhamento para mensurar aspectos como o ROE (Return On Engagement) das estratégias, são imprescindíveis. As notificações em push, por exemplo, são excelente opção para criar diálogos em tempo real, de forma mais personalizada e, consequentemente, mais próxima dos usuários. Os e-mails marketing também funcionam para criar conversas contínuas com o usuário. As ferramentas de mídia paga, como Facebook, Instagram, Display e Youtube, podem ser agregadas sempre com a intenção de entreter, e não de interromper. “E, embora nenhuma ferramenta, por si só, seja responsável pelo sucesso da estratégia, seu uso permite novas possibilidades na comunicação”, explica Thalita.

Além disso, é importante conhecer os processos operacionais da marca e quais campanhas se pretende ativar, justamente para avaliar quais serão as melhores ferramentas para a estratégia de marketing de engajamento para o negócio.

*Crédito da foto no topo: Johannes Plenio/Pexels