Amanda Schnaider
19 de abril de 2021 - 7h02

Há quase uma década, assistir a conteúdo sob demanda na televisão — algo tão natural hoje em dia — não era uma realidade. Porém, a chegada das TVs conectadas, ou smart TVs, com uma enxurrada de conteúdo por meio dos aplicativos embarcados, transformou os hábitos de consumo das pessoas. Os consumidores passaram a controlar sua própria experiência nas telas. Essa mudança impactou diretamente os serviços de TV por assinatura. Segundo dados do IAB Brasil, o número de assinantes de TV paga no País diminuiu de 19,6 milhões, em 2015, para 15,9 milhões em 2019.

Lilian Prado, diretora de operações da Smartclip no Brasil (Crédito: Divulgação)

Por serem mais atrativas para os consumidores, as TVs conectadas, por consequência, também chamaram a atenção dos anunciantes. Estudo da eMarketer estima que o investimento em publicidade para TV conectada chegue a US$ 10 bilhões este ano. Em 2019, houve um aumento de cerca de 40% desses recursos em relação ao mesmo período de 2018.

Em entrevista ao ProXXIma, Lilian Prado, diretora de operações da Smartclip no Brasil, explica qual é a relação entre a queda das assinaturas na TVs paga e a alta das TVs conectadas; o futuro do setor; e como os anunciantes podem aproveitar melhor o recurso e as martechs podem ajudar nisso.

Meio & Mensagem – Qual é a relação entre a queda do uso de TVs por assinatura e a alta na demanda por TVs conectadas?
Lilian Prado – Como indivíduos, estamos sempre em busca de inovação e serviços que nos ofereçam liberdade de escolha e que nos possibilitem explorar melhor os seus benefícios. A TV conectada traz uma grande variedade de plataformas de streaming, permitindo o acesso a conteúdos diversos e oferecendo ao espectador o poder da escolha em relação ao que deseja assistir, no momento mais propício. Nos Estados Unidos, há um movimento chamado de “cord cutters”, onde os assinantes de TV a cabo cancelam os seus pacotes, cuja mensalidade é cara e, ao final, só se consome uma pequena parte do conteúdo oferecido pelas operadoras, e migram para os serviços de streaming, onde o espectador paga apenas pelo conteúdo que realmente interessa. No Brasil, presenciamos um movimento nesse sentido, como reflexo de tendência global de mudanças nos hábitos e também por aspectos socioeconômicos.

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M&M – O que esperar da TV conectada em 2021?
Lilian – Uma combinação de fatores nos faz acreditar em aceleração no crescimento da plataforma em 2021. Primeiro, observamos que, ao longo da pandemia, houve aumento elevado no consumo de conteúdo dos aplicativos embarcados nas TVs conectadas, sejam gratuitos ou pagos. E esse movimento vem desconstruindo alguns conceitos inerentes à TV linear como o prime-time, grade de programação, novela das 21h, por exemplo. Por outro lado, toda cadeia de produção e distribuição de conteúdo entra no jogo trazendo grande variedade de serviços. Só nos primeiros dois meses deste ano, vimos o lançamento do serviço de streaming em TV conectada de, pelo menos, três grandes estúdios de produção de conteúdo. E, por fim, as marcas que já perceberam esse movimento buscam uma forma de se conectar com esse consumidor através de formatos apropriados à experiência na TV conectada, impactando essa audiência em diferentes momentos e combinando novas tecnologias. Vejo a TV conectada se tornando uma das principais fontes para consumo de conteúdo e  ferramenta relevante para estreitar a relação das marcas com seus consumidores.

M&M- Como os anunciantes podem aproveitar as TVs conectadas?
Lilian – Uma característica interessante da plataforma é a localização dos espaços publicitários. Algumas marcas de TVs apresentam publicidade no smarthub, que é o ambiente onde selecionamos o aplicativo pelo qual vamos consumir o conteúdo. E essa opção se destaca por ser o primeiro impacto, sem sobrepor ou interromper o conteúdo, 100% viewable e share of page. Recentes estudos publicados pelo eMarketer apontam como melhores práticas a criação de resposta direta, onde o anúncio apresenta opções de call-to-action visuais como o QR Code, por exemplo. Segundo o estudo, os anunciantes que seguiram as diretrizes aumentaram em 32% a taxa média de visitas cross device. A partir dessas inovações, é possível trabalhar com diversas estratégias. Um exemplo é o direcionamento da audiência para ambiente de e-commerce com ofertas específicas, ou mesmo para WhatsApp Business, para uma transmissão ao vivo ou agendamento de test-drive. Também é possível realizar estratégia de entrega diária. O Brand Day foi criado para impactar grandes audiências em campanhas de lançamento de marcas, produtos e eventos em curto período de tempo. Esse tipo de iniciativa resulta em VTRs (View Through Rate ou taxa de visualização) elevados.

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M&M – Como as martechs podem ajudar marcas a integrarem a TV conectada?
Lilian – Estamos falando de um segmento que está em constante evolução e é parte deste processo explorar ao máximo as possibilidades de mensurar para disponibilizar dados relevantes para as marcas anunciantes. A oferta do inventário de TV conectada por programática, através das diversas DSPs (plataformas de software que auxiliam e otimizam a compra de mídia digital), reforça ainda mais esse movimento, e as martechs trazem esse olhar da disrupção constante, nos permitindo redesenhar a oferta e propor modelos de negócios consistentes para os anunciantes.

M&M – O quão evoluído está o mercado programático em TVs conectadas?
Lilian – É um mercado que vem evoluindo bastante ao longo dos anos. Hoje, os anunciantes já conseguem acessar o inventário de TV conectada de forma 100% programática através de um parceiro como a Smartclip, onde esse inventário está disponível para compra através de deals preferenciais ou garantidos. A compra de publicidade via programática traz novas possibilidades de otimização de resultados, o que torna os investimentos mais rentáveis para os anunciantes.

**Crédito da imagem no topo: Metamorworks/iStock