ProXXIma
13 de setembro de 2017 - 2h50

Alessander Firmino (*)

A jornada de compra do consumidor se tornou algo muito sofisticado com a digitalização do varejo. Ela não é nada linear. São tantas as combinações possíveis de caminhos durante a aquisição de um produto ou serviço que, se fosse retratado num desenho, esse percurso traria uma imagem repleta de linhas que se cruzam, descruzam, vão e voltam até que chegue o momento tão esperado: o da compra.

A complexidade dessa experiência aumentou – e muito – por causa dos smartphones, que dominam a cena e se espalharam de maneira impressionante.

E então eu lhe pergunto: nesse ambiente multifacetado, você conhece bem seu cliente? Procura ligar os pontos entre os diferentes dispositivos e, assim, mapeia precisamente o comportamento dele? A palavrinha mágica nessa história é muito conhecida, mas ainda pouco compreendida e aplicada de fato: Omnichannel.

Para ser exato, o mais importante é entender que, no processo de Omnichannel, é o reconhecimento permanente do consumidor o ponto central de todo o trabalho.

Um estudo recente do Grupo Winterberry, encomendado pela Criteo, dá uma boa ideia do cenário. Segundo o relatório, quase 3/4 dos profissionais de marketing dizem que, para suas companhias, é prioridade conseguir reconhecer seus clientes nos diversos ambientes cross device. Alcançar o objetivo, porém, está um pouco distante para a maioria deles: apenas 6,7% estão satisfeitos com sua capacidade de usar as ferramentas de reconhecimento. Um levantamento da Deloitte, por sua vez, aponta que os aparelhos digitais influenciam a maioria (56%) das vendas efetivadas em lojas físicas no mercado americano.

Entenda o cenário Cross Device

Em termos práticos, isso demonstra que muitos consumidores começam sua experiência num determinado ambiente e terminam em outro. Começam no online e o concluem no off e vice-versa, ou seja, eles trafegam entre os diferentes canais. Nesse trajeto, deixam rastros de informações, reações e interações com a marca ou produto. O desafio para as empresas é enorme, pois engajar os consumidores no mundo do cross device não é uma tarefa trivial. Aqui entra em cena o Omnichannel.

Mas como utilizá-lo em uma estratégia de marketing eficiente?

O primeiro passo é entender o que esse conceito significa. O marketing de Omnichannel está baseado na entrega de uma experiência consistente e personalizada para os clientes, de forma integrada, em todos os canais e dispositivos, do desktop ao celular, do online ao offline e em todos os outros pontos de contato que eventualmente a marca utilizar.

Isso é bem diferente de uma estratégia multicanal, que é o mais comum no mercado. O marketing multicanal atua em vários ambientes – no mobile ou na SmartTV, via mala direta ou e-mail, na loja física ou virtual, mas com atuação separada e independente. Cada um segue estratégias e objetivos próprios.

Mas esse tipo de visão não funciona mais. A falta de integração na abordagem multicanal leva a uma experiência confusa e impessoal, o que desagrada ao consumidor. Uma estratégia Omnichannel, por outro lado, proporciona uma boa experiência para o consumidor independentemente do canal. E é exatamente isso que o cliente espera.

Integração é a palavra-chave

Segundo a sétima edição da pesquisa anual sobre consumo e personalidade realizada pela e-tailing, 53% dos consumidores dizem ser importante que os varejistas os reconheçam como a mesma pessoa independentemente do canal. Quer mais? O estudo registra que 50% querem que as redes de varejo usem os dados pessoais para proporcionar uma boa experiência de compra.

Alguns exemplos internacionais ajudam a entender melhor como isso pode ser aplicado. Um deles vem da Starbucks, considerada uma das melhores referências na criação de uma experiência integrada de todos os canais. O cliente que usa o aplicativo da rede, que funciona como uma conta ou uma programa de recompensas tradicional, é reconhecido e recompensando com base no seu comportamento de compra, recebendo assim promoções e estímulos. Assim, ele se sente à vontade quando se relaciona com a marca.

Outro exemplo é a Sephora, que faz bom uso do digital como instrumento para aumentar a atração para as lojas físicas. Por meio do aplicativo My Beauty Bag e uma conta na web, a marca permite que os usuários acompanhem seu histórico de compras, monitorem recompensas, separe artigos para compras futuras e incorpore dados das transações em lojas físicas.

Mas por onde começar?

Há várias medidas que as empresas podem tomar para avançar numa estratégia de Omnichannel. O primeiro passo é estudar a fundo que instrumentos de coleta de dados e rastreamento ela utiliza. O email pode ser um bom ponto de partida, pois é uma porta de relacionamento para a obtenção de informações importantes. Isso, claro, não basta. O passo seguinte é integrar tecnologias e repensar seus sistemas de gestão de dados internos. O uso de CRM é importante porque possibilita uma visão holística do cliente, como seu histórico de relacionamento com a empresa.

Outro ponto fundamental é derrubar as barreiras dentro da própria companhia. Com cada um no seu quadrado, a informação não circula entre os diferentes departamentos, como marketing, distribuição e vendas. É preciso assegurar que as equipes colaborem e dialoguem umas com as outras. Criar uma cultura de reuniões regulares entre os departamentos envolvidos na gestão de clientes pode contribuir para que todos trabalhem seguindo o mesmo objetivo. Os benefícios da colaboração são enormes e ajudam a área de marketing a assumir uma posição de facilitadora da estratégia, beneficiando toda a companhia.

Essas são apenas algumas dicas iniciais. Buscar ajuda de parceiros especializados nesse processo é uma atitude bem-vinda, capaz de acelerar o processo de adoção. O importante mesmo é começar a praticar medidas como essas que comentamos aqui. E ter em mente que o Omnichannel é o melhor caminho para proporcionar uma ótima experiência para o cliente. Assim, é possível estreitar o relacionamento com ele, deixá-lo satisfeito e garantir que permaneça engajado com sua marca o maior tempo possível.

(*) Alessander Firmino é Diretor da Criteo para América Latina e Brasil