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19 de julho de 2017 - 17h04

Por Adriano Meirinho (*)

Não sou fã dos Porta dos Fundos, porém recentemente o canal lançou um vídeo super interessante sobre influenciadores digitais, mais uma das modinhas dos últimos anos. O vídeo satiriza os motivos para tantas pessoas seguirem influenciadores digitais e questiona o que exatamente essas pessoas têm como atrativo para serem consideradas pessoas de influência.

Cada vez se torna mais comum encontrar agências e equipes de marketing sugerindo o uso de influenciadores digitais para campanhas de marca, atingir mais clientes e aumentar as vendas. O interessante aqui é pensar até que ponto isso realmente funciona. Particularmente, fiz algumas experiências no passado e posso dizer com absoluta certeza – ROI ZERO.

Sim, mesmo seguindo algumas “regrinhas básicas”, como analisar o engajamento por número de fãs, por exemplo, o retorno continua sendo nulo. E depois das “fábricas de fãs”, descobertas no sudeste asiático, convido a todos que usam este tipo de estratégia para uma reflexão sobre o assunto.

Todo profissional de marketing procura atalhos para garantir um bom resultado, com menor custo, maior alcance de campanha e maior engajamento, mas temos isso com os tais influenciadores digitais?

Neste artigo da Shareen Pathak, a executiva de mídia digital diz que “jogamos muito dinheiro para eles”, e é verdade. Empresas e agências criaram esta bolha de supervalorização deste tipo de atividade e, lá na ponta, qual o resultado mais deprimente? Adolescentes que sonham em ter como profissão ser um influenciador digital. Give me a break!

Esta cultura do espetáculo leva a acontecimentos como a tragédia recente em que um casal resolveu gravar um vídeo onde a mulher atirava em um livro no peito do namorado para ganhar mais viewers. A ideia acabou matando o homem em transmissão ao vivo e levando a mulher grávida para a prisão. É esse tipo de influência digital que estamos buscando?

A sociedade do espetáculo, já analisada por Guy Debord desde 1931, nunca foi tão bem evidenciada quanto hoje com os influenciadores digitais. O corpo tornou-se espetáculo, a fala, a rotina, os acontecimentos mais banais. Muito mais perigoso do que isso: a busca incansável pelo espetáculo traz resultados desastrosos, para a sociedade e para as campanhas.

Essas estrelinhas das mídias sociais podem até fazer com que sua marca seja vista por mais pessoas, mas a visibilidade não será necessariamente positiva. Na maioria das vezes as marcas não sabem quanto pagar, o influenciador não sabe o quanto cobrar e não tem a menor noção de orçamentos. O custo normalmente alto para ser citado por um influenciador digital pode ser revertido em investimentos muito mais inteligentes em termos de marketing digital, ações que geram resultados reais.

Bom, sou fã do ROI desde 1999, quando comecei a fazer propaganda na web, e como pioneiro na mensuração de métricas de digital marketing, não fui mordido por esta modinha. Sim, testei. Os resultados foram horríveis e deixei para os aventureiros menos determinados a rentabilizar o orçamento de marketing.

Já podemos prever que os influenciadores digitais vão perder sua força com o tempo. Mas quanto tempo será necessário para que as pessoas e as marcas percebam que seu número de seguidores não significa nada além de um número?

* Adriano Meirinho é CMO e co-fundador do Celcoin, aplicativo de serviços financeiros para quem não possui conta em banco.