22 de fevereiro de 2017 - 21h19

Por Fernando Tassinari *

O mercado é ágil e a inovação não para. Isso quer dizer que os negócios, especialmente na área digital, vão se transformando rapidamente a cada evolução tecnológica, com impacto direto na forma de fazer comunicação em intervalos de tempo cada vez mais curtos. Em 20016, acertamos em cheio algumas previsões, como o reforço das jornadas de compra multi-device, a maior influência da web nas aquisições da internet e o avanço do cross device. E para 2017? Quais são as grandes tendências do mercado?

Um novo estudo da Criteo, realizado com mais de 13 mil empresas e 17 mil publishers do mundo inteiro, traz um ótimo panorama das perspectivas para o comércio eletrônico e o marketing digital neste ano.  Há vários insights importantes para os profissionais de agências e anunciantes.

Vamos apresentar as principais tendências ao longo do artigo, mas um bom começo para essa análise é compreender que, em linhas gerais, tudo converge em última instância para uma coisa: o foco no usuário. De uma maneira ou de outra, todos os movimentos do mercado – como o uso crescente e mais qualificado do manejo de dados – é para melhorar a experiência do consumidor e estreitar o seu relacionamento com as marcas.

Nesse sentido, vamos continuar assistindo ao aumento da utilização de dados para a otimização de campanhas e geração de leads para as marcas e varejistas em geral. Também veremos mais claramente a relevância do mobile como parte do mix de comunicação e não isoladamente, seguindo o comportamento de navegação dos consumidores e leitores, com a expansão cada vez maior do cross device. E, claro, a preocupação crescente dos anunciantes com a mensuração do bom e velho ROI.

O ano promete! Portanto, confira abaixo as principais tendências para 2017: 

1. Omni-channel é o “canal” – Sem dúvida alguma veremos o omni-channel  como uma forte tendência em 2017. Isso porque os varejistas precisam, para aproveitar todo o potencial de dados à disposição, criar estratégias de mobilidade integradas aos múltiplos canais de contatos e, assim, engajar os consumidores onde quer que estejam. A implicação de estratégias desse tipo é que as empresas terão mais condições de utilizar os canais online para estimular transações na loja física e vice-versa, ou seja, os consumidores de estabelecimento físicos adquirindo produtos pela internet.
2. Compras de alto valor por meio de smartphones – Neste ano devemos assistir ao aumento do tíquete médio das compras feitas por dispositivos móveis. Em 2016, o desktop liderou essas vendas, mas em 2017 os consumidores se sentirão mais à vontade para efetuar transações de alto valor agregado por meio do celular. Há alguns indícios que reforçam essa expectativa. No segundo semestre de 2016, por exemplo, o tíquete médio de pedidos feitos via aplicativos móveis foi 27% maior se comparado aos feitos por meio de computadores. No mesmo período, as vendas realizadas com o uso de navegadores em smartphones foi apenas 9% menor se comparadas às feitas via desktop.
3. Varejistas com Paid Search e anúncios tipo Google Shopping –As empresas do varejo devem investir mais em anúncios no formato do Google Shopping, também conhecidos como Product Listing Ads (ou PLAs, na sigla em inglês). Além disso, devem expandir os mecanismos de pesquisa para melhorar a descoberta e a conversão de clientes. À medida que o formato Paid Search se torna mais competitivo e os anunciantes recorrem mais a recursos de segmentação e atribuição, os canais de alto investimento devem proporcionar resultados ainda melhores.
4. Aliança entre publicidade em vídeo e mídia programática – O mercado deve ver a mídia programática sendo cada vez mais utilizada não só para aquisição de anúncios em vídeo, mas também para automatizar a criação e a otimização das peças publicitárias. Uma vasta gama de anúncios em vídeo gerados de forma inteligente vai possibilitar que os profissionais de marketing executem campanhas segmentadas e personalizadas.
5. A transparência vai vencer – A demanda das marcas por maior transparência e medidas precisas e imparciais de levantamento ROI vai aumentar. Afinal, os investimentos destinados aos varejistas vêm aumentando consideravelmente e cada centavo precisa ser justificado de forma clara.  Os orçamentos de marketing dos fabricantes devem subir conforme os consumidores se tornem mais identificáveis nas diferentes plataformas. Com o acirramento da competição, os objetivos de branding devem se aproximar das métricas de desempenho.
6. “Mobile first”- O mercado ocidental vai privilegiar as plataformas móveis no lugar do desktop. Os varejistas líderes em seus segmentos e mais maduros no uso de internet móvel já registram 39% a mais de conversões se comparados aos que ainda não estão estruturados nesse ambiente. Atualmente, a Ásia – especialmente a China – é líder mundial em participação de vendas móveis, além de guiar em inovação no segmento, oferecendo uma ótima experiência aos usuários.

Analisando com atenção essas tendências, os profissionais de marketing poderão se preparar melhor para um ano que se mostra desafiador, por um lado, mas também repleto de oportunidades para aqueles que souberem extrair inteligência de um universo a cada dia mais povoado por dados de todos os tipos.

Fernando Tassinari é diretor-geral da Criteo no Brasil, companhia líder global de tecnologia especializada em marketing de performance que trabalha com mais de 11 mil empresas de e-commerce no mundo