19 de julho de 2016 - 13h23

O crescimento do investimento publicitário em mídia mobile nos Estados Unidos é expressivo. Segundo dados do Interactive Advertising Bureau (IAB), as receitas de propaganda em smartphones e tablets bateram US$ 20,7 bilhões no ano passado, quase metade do total de publicidade digital americana (US$ 59,6 bilhões em 2015), um aumento de 66% sobre 2014.

Para mostrar a clientes que o interesse crescente de anunciantes americanos se justifica, a RTB House analisou centenas de campanhas que executou em mais de 30 mercados para identificar padrões de eficiência em diferentes formatos. O estudo apontou, por exemplo, que o click through rate (CTR, índice do número de cliques pelo total de anúncios exibidos) médio em desktops é de 0,73%, enquanto em smartphones é de 0,84%. Os tablets têm desempenho de 0,87%.

A pesquisa mostrou também que anúncios mais eficientes apresentavam 12 produtos ou ofertas, com CTR médio de 1,4% em smartphones e de 1,3% em tablets. Nos celulares, o CTR dos banners com 12 produtos foi 43% mais elevado do que o dos anúncios com seis produtos. Na comparação com os banners com três produtos, a diferença é de 52%. No caso dos tablets, anúncios com 12 produtos têm desempenho 19% melhor do que os de seis produtos e a vantagem sobre os com três produtos é de 39%.

A pesquisa analisou ainda os tamanhos de anúncio mais populares no mobile, sendo o mais eficiente o de 300 por 250 pixels, com CTR médio em smartphones de 1,03%.

Desempenho de campanhas
Outro estudo, o Smart Mobile Cross Marketing Effectiveness (SMoX.me), desenvolvido pela Mobile Marketing Association (MMA), mostrou como campanhas em dispositivos móveis contribuem no funil de vendas. A pesquisa utilizou dados de campanhas de marcas como Coca-Cola, MasterCard, AT&T, Walmart e Unilever.

O estudo monstra que a média de alocação dos investimentos em mobile dentro do mix é de 3 a 5%. O valor apontado como ideal para se obter os melhores números possíveis seria entre 12 a 20%.

Vídeo, segundo a MMA, é uma receita cada vez mais valiosa em smartphones. No caso da campanha de Coca-Cola, os vídeos analisados tiveram desempenho seis vezes superior às outras telas (TV e vídeo em desktop).

A pesquisa ainda analisou ferramentas como retargeting, geolocalização e programmatic. Uma campanha do sorvete Magnum, da Unilever, utilizou o clima do local do usuário para direcionar peças específicas e obteve, por exemplo, melhor ROI que os demais e geraram melhor awareness (25 pessoas a mais atingidas por dólar investido). Soluções em rich media também se destacaram, impactando 300 usuários a mais por dólar investido, além de melhor ROI.